Смирных Т. С. Методы манипулирования потребительским сознанием

 

В современном мире нас повсюду преследует реклама. Начиная с телефонного Интернета и заканчивая любым общественным местом, мы ежесекундно наталкиваемся на рекламное сообщение. Цивилизованный человек уже полностью погрузился в «мир рекламы», который сконструировал нашу потребительскую реальность. В такой среде говорить о безопасности личности очень затруднительно, и прежде всего это связано с манипулятивными свойствами рекламы.

Манипуляция – это вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент.

Всем известно, что основная цель рекламы заключается в том, чтобы сформировать спрос на определенный товар или услугу. И как раз справиться с этой задачей помогает манипулирование потребительским сознанием.

Чтобы воздействовать на потребителей, существует огромное количество способов манипулирования, но мы остановимся на методах, которые выделила Ксения Лукичева в своей статье «7 способов манипулирования в рекламе»:

- усиление желания;

- запугивание;

- решение проблемы;

- прием «можно»;

- авторитетное мнение;

- речевые манипулятивные техники;

- прием «вырви глаз».

Разберем поподробнее каждый из этих способов.

1.     Усиление желания. Когда у человека в голове сформирован образ идеальной жизни, а в большинстве случаев он характеризуется именно благополучием, он постоянно о нем мечтает. И если человек на данный момент себе многое позволить не может, то на помощь приходит реклама, которая внушает, что именно этот товар подарит тебе иллюзию шикарной жизни. Самым ярким примером является реклама «Bounty. Райское наслаждение». Как разновидность данного метода можно выделить «исполнение желаний». Данный способ используется в рекламе духов Paco Rabanne «1 million» и «Lady million». Модели в данной рекламной кампании щелкают пальцами, после чего происходит то, чего они пожелали: мешок денег, популярность, много машин и так далее. А в конце ролика показывают, как они добились успеха – благодаря парфюму известного бренда. Потребителям внушается, что если он воспользуется данными духами, то добьется того, чего хочет.

2.     Использование запугивания. Например, реклама зубной пасты Colgate, в которой утверждается, что, принимая в пищу продукты с кислотой, мы разрушаем эмаль, делая зубы еще более чувствительными (при этом показывают человека, который морщится от боли). Но есть решение такой проблемы – это данная зубная паста. То есть все, что связанно со здоровьем, красотой, старением и болезнями, отлично подходит для данного способа манипулирования.

3.     Показать, как можно решить проблему. Как яркий пример, приведем рекламу тонального крема Dermablend. В роли модели выступил Рик Дженест, парень-зомби. Рик известен благодаря своим татуировкам, которые покрывают все его тело рисунком в виде человеческого скелета. В данной рекламной кампании его посадили на стул и начали наносить тональный крем на верхнюю часть тела. В итоге: кожа приобрела идеальный оттенок и стала однотонной. Из этого можно сделать вывод, что если тональный крем исправил неровный черный рисунок тату у модели, то с одним прыщиком он справится великолепно.

4.     Прием «можно». Этот прием больше всего присущ рекламе банковских продуктов. Потребителям внушается, что взять кредит способен каждый, даже пенсионер, и при этом повторяется, что «вы можете себе позволить все».

5.     Авторитетное мнение. Во многих рекламах можно встретить фразы типа «Одобрено дерматологами, стоматологами…». Или увидеть знаменитостей, которые показывают нам, что пользуются данным товаром или услугой. Данный прием помогает вызывать у потребителя доверие.

6.     Речевые манипулятивные техники. В данном способе используются такие приемы, как эвфемизмы (это замена слова с негативной семантикой позитивными или нейтральными по смыслу), сравнение в пользу манипулятора («Это обыкновенный стиральный порошок, а это – Z»), переосмысление, вживленная оценка, речевое связывание, импликатуры («Найди свою Coca-Cola», подразумевается, что твоя Coca-Cola уже есть и ждет тебя), риторические вопросы («Вы давно ищете…?»)

7.     Прием «Вырви глаз». Это уже та реклама, которая в любом случае привлечет внимание, обычно она связана с сексуальным аспектом.

Теперь рассмотрим, какие потребители больше всего подвержены манипуляциям. Им присущи следующие психологические характеристики:

- страсть к удовольствиям;

- склонность к получению одобрения и признания общества;

- низкая самооценка;

- эмоциональная зависимость;

- впечатлительность;

- одиночество;

- импульсивность – принятие поспешных решений;

- экономность (стремление к экономии).

Потребителям с такими психологическими характеристиками необходимо быть защищенными от рекламных манипуляций. Это можно осуществить на трех уровнях.

Уровень государства. Самым мощным манипулятором в рекламе является эротика, и где ее становится много, такую рекламу запрещают. Конечно, запрещают из этических соображений, но в итоге исчезает и мощная манипуляция человеческим сознанием.

Уровень общества. Хотя в России гражданское общество находится на начальной стадии развития, но несмотря на это, оно борется с некачественной рекламой. Например, в Екатеринбурге недолгое время на баннере висела реклама сети лазерных клиник, где было изображено бедро женщины, которая снимает с себя трусики. Также реклама сопровождалась текстом: «Хочется и не колется». Баннер видели дети и школьники, что вызвало недовольство у многих родителей. Так, «Уральский родительский комитет» обратился в Свердловское управление федеральной антимонопольной службы. В итоге комитет добился признания того, что реклама сети лазерных клиник неэтична. То есть если реклама давит на психику человека, сознание потребителей или в ней очевидно присутствие манипулирования, то собственными силами можно добиться того, чтобы данную рекламу запретили.

Уровень личности. Необходимо быть внимательнее, читать рекламу «между строк» и контролировать сознание при получении информации с любого рекламного сообщения. Если потребитель сможет контролировать поступление информации, то он сможет избежать поспешных и необдуманных покупок, которые пытается навязать реклама.

 

Литература

 

1.     Харламова Т. М. Психология влияния. – М. : ФЛИНТА : МПСИ, 2011. – 111 с.

2.     Лукичева К. 7 способов манипулирования в рекламе. – URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/7-sposobov-manipulirovaniya-v-reklame-428205/ (дата обращения: 20.09.2014).

 

 

ПРОБЛЕМЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ БЕЗОПАСНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ И PR


© НОУВПО Гуманитарный университет, 2014 № гос. регистрации 0321501928