Фахертдинова А. И. Использование архетипов как средство воздействия рекламы и PR на потребителя

 

Самый сильный инстинкт у человека – это инстинкт самосохранения. Люди всегда пытаются защитить себя от опасности. В большинстве случаев опасность для нас – это все незнакомое, все то, чего мы не можем понять. Поэтому с самой древности человек старался дать объяснение окружающим его явлениям и феноменам собственной психики. Так, чтобы объяснить, зачем и откуда льется дождь, первобытный человек придумал богов. Это значит, что человек сознательно пытался сделать непонятные ему явления знакомыми, т. е. безопасными. Интересно, что древние боги были похожи на людей или животных, ведь намного легче общаться с существом, которое похоже на тебя. Древние люди были уверены: если задобрить богов, то установится та погода, которая была так необходима первобытному человеку для выживания. Эта вера в богов, которые управляют природными явлениями, передавалась из поколения в поколение. Так сложились архетипы. Избегая психологических терминов, можно сказать, что это восприятие большими группами людей одних и тех же устоявшихся образов, символов.

Архетип – структура коллективного бессознательного и сейчас, в наше время, воспринимается на бессознательном уровне. Обычно архетипы и архетипические ситуации четко проявляются в народных мифах, сказках, преданиях, художественных произведениях, религии и т. д. Это свидетельствует о том, что прообразы являются общими для всех представителей, какой-либо культурной среды. Архетипы являются основной составляющей религии, а также проявляются в художественных произведениях гениев данной культуры, данного народа. Литературные деятели интуитивно воспринимают архетипы и могут превратить эти образы в великое произведение искусства.

Человек по своей психологической природе старается найти в новом для него предмете или явлении что-то знакомое и понятное, и здесь на помощь приходят архетипы. Прообразы помогают нам объяснить все происходящие вокруг, а значит, сделать безопасным. Неудивительно, что такая особенность человека заинтересовала специалистов в области рекламы и связей с общественностью. Например, прежде чем формировать отношение к новому бренду, рекламисты сначала знакомят потребителя с товаром или услугой, повышают осведомленность. Также большой интерес вызвал подход «один архетип – широкая аудитория». Это позволяет с помощью одного образа охватить большую группу людей. И вот уже сегодня рекламу и PR невозможно представить себе без этого инструмента управления общественным мнением.

Прежде всего нужно отметить, что человек с помощью архетипов старался объяснить свои страхи. Специалисты по PR и рекламе должны понимать это и делать рекламные сообщения понятными, а также использовать знакомые для потребителя прообразы и архетипичные ситуации.

Можно рассмотреть несколько примеров того, какими страхами потребителя управляют при помощи архетипов в рекламе.

Один из примеров – реклама шоколадной пасты «Нуттела». Основой сообщения там является забота о близких, основной образ – образ матери. Так потребителю дают понять, что эта шоколадная паста является безопасной для него, ведь предлагает ее мама. Мама – человек, который всю свою жизнь оберегал тебя.

Также можно рассмотреть рекламную кампанию «Нурофен». В ней используется архетип «герой-спаситель». Лекарственное средство выступает в роли спасителя от головной боли.

Что касается PR-деятельности, то для примера можно взять политическую арену. Для того чтобы общество поверило кандидату, также используют архетип «героя-спасителя». Часто такой прием применяют оппозиционные партии. Человеку создают образ, который обладает всеми характеристиками спасителя. По такому же принципу, можно предположить, пришел к власти Ленин, он стал спасителем от измучившей население Первой мировой войны.

Особое внимание нужно уделить рекламным кампаниям, в которых главную роль играют гендерные особенности. Архетип «Анима» воплощает бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Специалист по рекламе должен учитывать особенности потребителя. Если для мужчин реклама должна иметь рациональные признаки – объем двигателя, срок гарантии, качество материала, то для женщины важнее эмоциональные аспекты рекламы: цвет, мода, красота. Если реклама учитывает ожидаемые гендерные особенности, то такую рекламу потребитель считает безопасной и понятной.

Итак, опасность для человека – это все то, чего он не может понять. Но есть такая психологическая особенность у людей: даже в незнакомых явлениях находить знакомое. Зачастую для этого человек использует архетипы своей культурной среды. Специалисты рекламы и связей с общественностью давно применяют архетипы для того, чтобы управлять общественным мнением. Например, рекламные кампании международных производителей строятся в разных странах по различным принципам, с учетом их архетипических особенностей. Использование архетипов в рекламе помогает производителям повышать доверие к товару, знакомить с новыми услугами, делать рекламу товаров и услуг безопасными для потребителя.

 

 

ПРОБЛЕМЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ БЕЗОПАСНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ И PR


© НОУВПО Гуманитарный университет, 2014 № гос. регистрации 0321501928