Бренд «Axe» компании «Unilever» является лидером по количеству продаж мужских парфюмированных средств на рынках Европы, США и Латинской Америки благодаря не только высокому качеству продукта, но и скандальным рекламным кампаниям.
Как правило, эта реклама способна даже шокировать – вспомним хотя бы шоколадного парня или эпизод по мотивам последней сцены «Парфюмера». Нельзя не согласиться с моралистами: некоторая вседозволенность, иногда переходящая в плотоядность, присутствует в этой рекламе.
Так или иначе, «Axe» не меняет свою главную идею, которая прослеживается во всех рекламных кампаниях: «Axe – аромат, способный не только защитить от пота, но и привлечь внимание противоположного пола». Несмотря на то что рекламные ролики «Axe» неоднократно становились призерами Каннского фестиваля, консервативно настроенной общественностью они воспринимаются как провоцирующие сексуальную распущенность и оскорбляющие чувства верующих.
Впервые на рекламную кампанию «Axe» подал жалобу житель Южной Африки. По его мнению, сюжет ролика, в котором ангелы, падающие на землю и разбивающие свои нимбы у ног простого парня, пользующегося дезодорантом «Axe», оскорбляет чувства верующих. Он был оскорблен не использованием образа ангела в ролике, а тем, что ангелы – святые существа – отказываются от своего статуса ради плотских желаний. Показ оскорбительного ролика в Южной Африке прекратили, но создатели рекламных роликов не намерены были останавливаться на этом.
Новая рекламная кампания дезодоранта вызвала еще больший негатив. На этот раз возмутился Британский комитет рекламных стандартов. Он посчитал рекламную кампанию «Axe» унижающей достоинство женщин. В этих роликах модель Люси Пиндер предстает перед зрителем в самых провокационных образах. Она то моет автомобиль, обливая себя водой, то раздевается в кадре, то пытается поцеловать другую девушку, то вовсе просто бегает по комнате в нижнем белье. Все это позволило Британскому комитету посчитать, что данный ролик призывает к сексуальным действиям и изображает девушку как вещь.
Таким образом, общественность недовольна дерзкими, вызывающими и порой даже провокационными роликами «Axe». Многие считают ее опасной. Я попытаюсь понять, так уж ли она опасна для молодежи, как считают многие.
Студенческая молодежь – это молодые девушки и юноши в возрасте от 16 до 29 лет. В этот период человек переживает важный этап семейной и внесемейной социализации. Формируется устойчивая система ценностей, приобретается социальная и материальная самостоятельность и обретается полный набор социальных статусов и ролей. В поведении молодежи наблюдается удивительное сочетание противоречивых качеств и черт. Таким образом в этот период происходит становление личности, на которое влияет множество факторов, в том числе и реклама.
Реклама «Axe», несомненно, нацелена на молодое поколение, поэтому она воспринимается молодежью позитивно. Молодых людей привлекают ролики «Axe», особенно те, в которых участвует модель Люси Пиндер. Но, несмотря на свою занимательность, эти ролики подменяют ценности еще не до конца сложившейся личности. У молодых людей формируются неправильное отношение к девушкам и неправильное поведение с ними. Ролики показывают неспособность девушек адекватно мыслить под действием аромата «Axe». Также ролики внушают, что главное в жизни – привлекательность, и неважно, что происходит вокруг, главное, что ты вкусно пахнешь и способен привлечь толпу девушек.
Таким образом, рекламная кампания «Axe», безусловно, опасна для студенческой молодежи, так как она навязывает ложные ценности и стереотипы, хотя и пользуется в молодежной среде огромным успехом.
ПРОБЛЕМЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ БЕЗОПАСНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ И PR