10 октября 2006 года начала работать полностью адаптированная к потребностям российской молодежи социальная сеть, позиционирующая себя как место для общения студентов и выпускников российских высших учебных заведений – «ВКонтакте». Изначально она являлась прототипом существовавшей на тот момент другой социальной сети – Facebook. За 8 лет существования «ВКонтакте» претерпевала изменения: это и смена доменного имени (с vkontakte.ru на международное vk.com), смена генерального директора, выкуп и перекуп акций.
Сегодня «ВКонтакте» не только объединяет в себе людей различных возрастных категорий, разных национальностей, людей с разным уровнем образования и дохода, но и является крупнейшей площадкой для продвижения различных проектов, компаний и их мероприятий. Так, по результатам Adobe Social на 2014 год социальная сеть «ВКонтакте» насчитывает около 230 млн аккаунтов, а ежедневная аудитория «ВКонтакте» – около 60 млн человек, каждый из них просматривает в день более 100 страниц, тратя на это порядка 32 минут.
Удобство таргетирования (таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории ту часть, которая будет подходить заданным параметрам – целевая аудитория), невысокая стоимость, а также практически полное отсутствие запретов и правил на размещение рекламы на интернет-ресурсах такого рода, толкает компании уходить в социальные сети и рассматривать их как основную площадку продвижения.
Однако с точки зрения безопасности личности и информации отсутствие запретов в сетевом продвижении зачастую становится весомым минусом. Огромное количество фейковых аккаунтов и встреч зачастую приводит людей в некомфортную и небезопасную среду. Недостоверность информации, а иной раз ее заведомая ложность приводит к снижению доверия к рекламе в социальных сетях.
Пользователь, находясь в зоне своего online-комфорта, обычно не допускает мыслей об опасности влияния на него недостоверной информации, а вот выход в offline-среду по предложению коммуникации социальной сети, воспринимается как неминуемая опасность.
Как же можно завоевать доверие потенциального посетителя, убедить его, что offline-мероприятие не станет более опасным, чем online-деятельность?
Рассмотрим этот вопрос на примере с каждым днем набирающего обороты молодого екатеринбургского проекта – Галереи уличного искусства «Свитер».
«Свитер» официально открылся 24 января 2014 года, выставкой «Соседи». В ней принимали участие более 20 художников. Реклама проходила исключительно в социальной сети «ВКонтакте», официальная группа (vk.com/sweatergallery) почти за месяц до открытия начала размещать информационные посты о предстоящей выставке, знакомить с участниками, а также с самим пространством галереи. Новый формат площадки, создаваемой двумя молодыми людьми без поддержки и финансирования со стороны государства, привлек внимание, и еще до открытия галерея получила информационную отбивку в местных СМИ. Несмотря на угасание роли СМИ в медийном пространстве, они до сих пор обладают наибольшим доверием со стороны потребителя, так что одним из первых факторов, позволяющих говорить о безопасности и правдивости мероприятия, является публикация в СМИ.
На следующий день после выставки официальная группа «ВКонтакте» и встреча, посвященная открытию, стала собирать отзывы людей (со ссылками на реальные аккаунты), уже побывавших на выставке. Такие публикации вселяют в голову потенциального посетителя мысль о том, что такой же обычный пользователь, как он, уже испробовал данное предложение и испытал эмоции. И люди приходят на offline-мероприятие, чтобы либо испытать похожие эмоции, либо доказать, что это невозможно.
Интервью с организаторами также были опубликованы в официальной группе. Открытость организаторов – еще один фактор, влияющий на восприятие. Такая публичность позволяет говорить о том, что организаторам нечего скрывать и, говоря в Сети что-либо, они подтвердят это и в реальности.
Не менее важным стало привлечение к деятельности галереи известных в кругах целевой аудитории персонажей: музыкантов местных групп, дизайнеров, поэтов, чья деятельность в Сети не менее известна, чем деятельность в реальной жизни.
После открытия хорошим ходом становится публикация фотоотчетов о мероприятиях. Хорошая картинка снижает степень недоверия. А возможность комментирования фотографий становится гарантией реальности происходящего.
Итак, перечислим действия, которые могут убедить пользователя в безопасности его личности и информации:
- привлечение СМИ;
- публикация отзывов;
- привлечение публичных (известных) персон;
- открытый диалог организаторов с пользователем;
- фотоотчеты с включенной функцией комментирования (как на собственных ресурсах, так и на сторонних).
Подводя итог, можно сказать, что целевую аудиторию уверить в ее безопасности не составляет труда, нужно лишь правильно выбрать инструменты и распределить усилия.
ПРОБЛЕМЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ БЕЗОПАСНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ И PR