В современном мире реклама настолько распространена, что становится все сложнее представить окружающий мир без нее: городские улицы без рекламных щитов, телевидение без рекламных роликов, страницы в Интернете без ярких баннеров. Реклама окружает нас везде, где бы мы ни были. Она точно нацелена на восприятие человека и, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на него эмоционально-психическое воздействие, провоцируя появление потребностей, о которых человек раньше даже не знал. Какими же приемами реклама формирует наши желания?
Во-первых, контекстной рекламой.
Это
вид платных объявлений, которые высвечиваются в Интернете в соответствии с запросами
пользователя. При их появлении существует привязка к словам, таким
образом, как только вы делаете поисковый запрос, вам уже ненавязчиво
предлагается коммерческая информация в виде контекстной рекламы со ссылками
на нужный ресурс. В итоге пользователь видит в первую очередь те объявления,
которые, например, находятся в спецразмещении «Яндекса» или «Google» – они возглавляют список
результатов поиска и именно поэтому привлекают большую часть пользовательского
внимания [1].
На
мой взгляд, у современной потребительской аудитории не всегда есть время для
долгого поиска некоторых товаров; пользователь, увидев то, что он ищет,
обязательно кликнет по объявлению и, скорее всего, совершит покупку на этом
сайте.
Во-вторых, таким инструментом маркетинга, как ретаргетинг.
Это такой рекламный механизм, с помощью которого онлайн-реклама
направляется пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт.
Также такую технологию называют термином «ремаркетинг». Эта технология склоняет
нас, пользователей, которые уже знакомы с той или иной компанией, возвращаться
на ее сайт снова и снова. Чтобы показать хорошие результаты, ретаргетингу нужно
время – важно присутствовать в голове пользователя на протяжении
длительного периода. В марте 2010 г. в «Google AdWords»
появилась функция «ремаркетинг», о возможностях которой компании положительно
отозвались уже через год: «Yankee Candle» (производитель ароматных свечек и
другой сувенирной продукции) заявили, что им удалось вернуть на сайт
посетителей и повысить конверсию на 600 %, а «Lenovo» увеличила
продажи на 20 %. Сейчас мы можем назвать ретаргетинг (ремаркетинг)
поведенческой рекламой, увидеть ее эффективность и признать ее влияние
на потенциальных покупателей [2].
Мы
видим, что существуют риски как для потребителя, так и для рекламодателя:
многие рекламные объявления видят нецелевые потребители, причем достаточно
долгое время. Эти показы входят в бюджет рекламной кампании и, по сути,
являются лишними тратами. Существует также тенденция превращения объявлений в спам,
что вместо интереса вызывает раздражение.
В-третьих, маркетингом как процессом извлечения прибыли из удовлетворения потребителя.
Существует
много мнений по поводу того, как пересекаются реклама и маркетинг, какое из
этих понятий шире, что является составляющей другого. В любом случае, точки
соприкосновения есть.
В
последнее время в социальных сетях большую популярность набирали посты о качественной
работе маркетологов, благодаря которой потребители делали выбор в магазине,
«сами того не замечая». Они покупали «литровый» пакет молока объемом 900 г.;
из предложенных на витрине упаковок масла брали упаковку именно с надписью
«без холестерина». То есть спросом пользовался товар того производителя,
который лишь указал одно из естественных свойств продукта, сыграв на неграмотности
покупателей. На некоторые виды бытовых товаров производители дают 25(!)
лет гарантии, о чем обязательно сообщает яркая наклейка на самом
товаре. Как следствие, покупатели чаще обращают внимание именно на этот
продукт и проявляют большую лояльность к бренду-производителю.
Подчиняясь
быстрому темпу жизни, многие свойства товаров мы оцениваем уже на автомате,
на подсознательном уровне, поэтому грамотный маркетинг может в каком-то
смысле управлять потребителем.
В-четвертых, условиями сбора и рассылки информации, формирующими мотивацию подписаться на ту или иную рекламу.
Создаются самые разнообразные способы подтолкнуть человека подписаться на ту или иную рассылку коммерческой и иной рекламы (спама) – это и возможность получить подарок при подписке, и вирусный маркетинг, и другие. Способы распространения включают в себя электронную почту, СМС, социальные сети, блоги. Массовая рассылка спама имеет низкую себестоимость для отправителя в расчете на сообщение. Очевидно, что спам приносит экономическую выгоду его заказчикам [3]. Это означает, что пользователи, несмотря на неприязнь к спаму, все-таки пользуются рекламируемыми посредством спама услугами. До тех пор пока отдача от спама превышает затраты на преодоление защиты, спам не исчезнет. Таким образом, самым надежным способом борьбы является отказ от спама и от услуг, рекламируемых посредством спама. Но от спам-сообщений не всегда так легко избавиться. Начали появляться новые способы распространения спама: служба обмена мгновенными сообщениями от «Apple» под названием «iMessage», например, обходит закон о запрете sms-рассылок, так как рассылка сообщений в данном случае идет по другому протоколу [3].
Один из тысяч покупателей нового SmartTV от «LG» обратил внимание на рекламу, которую показывает его новый телевизор. После небольшого выяснения, он наткнулся на видео для корпоративных заказчиков, рассказывающее о рекламных возможностях «LG». Суть заключается в том, что «LG Smart Ad» собирает информацию о любимых программах пользователя, его поведении в Сети, включая сбор ключевых слов, используемых при поиске, и прочую информацию о личных предпочтениях. Все это используется для показа таргетированной рекламы. У этих телевизоров есть опция «Сбор информации о просмотре», которая включена по умолчанию, подробной контекстной подсказки об этой функции нет. Более того, молодой человек смог отследить пакеты, отправляемые телевизором на сервера «LG», он заметил странные имена файлов, которые также отправлялись на сервера, это были списки файлов с его внешнего жесткого диска, подключенного по USB к телевизору [4].
Реклама
проникает в наше личное пространство и влияет на него, влияет на нас как
потребителя. Мы не застрахованы от слишком большого количества лишней
информации, которой современный человек и так перегружен. Необходимо понять,
что именно наше собственное поведение в Сети формирует рекламную выдачу.
Каждый из нас должен выработать для себя наиболее рациональные способы поиска и восприятия любой информации, ее систематизации и структурирования, иначе мы будем оставаться заложниками рекламы.
1.
7 секретов
для успешного таргетинга. – URL: http://retargeter.ru/Home/DetailsArticle/8
(дата обращения: 25.09.14).
2.
Черникова
А. Ретаргетинг. – URL: http://www.cossa.ru/articles/234/2546/
(дата обращения: 19.09.14).
3.
Пигарёв С. 10 главных секретов сбора целевых подписчиков для своей
почтовой рассылки. – URL: http://www.astrabis.com/biz/10secretspill.php (дата обращения:
19.09.14).
4.
Севастьянов
А. «Умные» телевизоры LG шпионят за пользователями. – URL:
http://habrahabr.ru/post/202770/ (дата
обращения: 14.09.14).
ПРОБЛЕМЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ БЕЗОПАСНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ И PR