Федорчук Е. П. Имидж компании: коммуникационные риски и угрозы

 

В современном мире существует огромное количество различных компаний и организаций. Вследствие чего у современного потребителя часто возникает вопрос: каким компаниям доверять можно, а каким не стоит? Современные условия развития общества, глобализация требуют от организаций умения правильно подать себя и выделиться среди конкурентов. Этому может помочь правильно сформированный имидж компании.

Существует несколько вариантов определений понятия «имидж». Так, «Большой толковый словарь» определяет имидж как «образ, сформировавшийся в психике людей, к которому у них возникает определенное отношение, проявляющееся в форме мнения»[10]. Специалист в области имиджелогии В. М. Шепель трактует это понятие следующим образом: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»[11].

Следует рассмотреть, какие угрозы и риски влияют на имидж организации. Какие бывают коммуникационные риски? Во-первых, это слухи. Некоторые турфирмы в 2014 году обанкротились из-за прорыва инсайдерской информации на рынок. То есть возникли слухи о возможном банкротстве фирмы, люди начинали верить этой информации, переставая покупать туры, и в результате компания разорялась. Из-за инсайдерской информации, например, пострадал петербургский туроператор «Солвекс-турне». Проблемы у компании начались после банкротства компании «Нева». Появились слухи, что «Соловекс-турне» будет следующей обанкротившейся организацией. Люди поверили. В результате туроператор обанкротился.

Во-вторых, сокрытие информации. Компания, которая хочет создать для себя положительный имидж, должна придерживаться информационной открытости, т. е. PR-служба не должна ограничиваться пресс-релизами, а ее задача – формировать коммуникационную стратегию компании по созданию положительного имиджа организации. Нельзя скрывать факты от общественности: потребителей, конкурентов, инвесторов. Прозрачность информации напрямую влияет на имидж организации. Инвесторы немецкого автопроизводителя «Porsche» утверждают, что компания в 2008 году вводила их в заблуждение, скрывая свои планы по поглощению «Volkswagen». Когда «Porsche» объявил о приобретении большого пакета акций конкурента, многие инвесторы понесли убытки из-за резкого изменения биржевых котировок. Попытка поглощения не увенчалась успехом. Пока «Porsche» скупала акции «Volkswagen», у компании появились долги. В конечном итоге, компания «Volkswagen» поглотила «Porsche». Сокрытие информации компанией «Porsche» привело не только к разрушению имиджа компании, но и к ее поглощению.

Примером того, что информационная открытость напрямую влияет на имидж организации, является политика компании «Икея». На официальном сайте данной организации есть раздел «Отзыв товара», в котором сообщается о товарах, изъятых из продажи, а также причины, по которым это было сделано. По моему мнению, придерживаясь данной политики, используя интерактивные приемы взаимодействия с потребителем, компания поддерживает свой положительный имидж.

В-третьих, информация, выходящая за пределы организации, должна быть одинаковой, любые разночтения или разногласия приведут к недоверию к компании со стороны ее корпоративных аудиторий.

Еще один коммуникационный риск – это негативная информация о компании или продукте. Во избежание кризиса, который может повлечь за собой данный риск, главным источником новостей должна стать сама организация, так как, оглашая даже негативную информацию, ее можно конструировать так, как хочется руководству компании. Однако в современном мире не только положительная информация формирует имидж компании. Примером может служить недавнее заявление главы корпорации «Apple» о своей нетрадиционной сексуальной ориентации. С одной стороны, после этого заявления в Санкт-Петербурге решили демонтировать памятник Стиву Джобсу – основателю «Apple». Также после заявления главы компании некоторые СМИ начали позиционировать продукцию компании «Apple» как товары для секс-меньшинств. Но негативна ли эта информация на самом деле? Для того чтобы проверить данные заявления, я решила провести социальный опрос среди целевой аудитории – студентов и молодых людей. Результаты не удивили: большинство из опрошенных по-прежнему будут приобретать продукцию компании «Apple». Это показывает, что урона негативная информация не принесла, но все новостные ленты были заполнены статьями о компании «Apple». Важно учесть, что для крупных, сильных брендов негативная информация о компании может даже рассматриваться как инструмент продвижения на рынке.

Таким образом, чтобы выстроить позитивный имидж компании, нужно учесть все те коммуникационные риски, которые влияют на перспективы развития компании. Если этого не сделать, то организация будет иметь неблагоприятные перспективы развития: от коммуникационных до экономических потерь.

 

 

ПРОБЛЕМЫ КОНСТРУИРОВАНИЯ БЕЗОПАСНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ И PR


© НОУВПО Гуманитарный университет, 2014 № гос. регистрации 0321501928